چرا در نمایشگاه هستیم؟!

هر سال، چند ماه مانده به نمایشگاه، بحثی تکراری در جلسه هیات‌مدیره بیشتر شرکت‌های دارویی تکرار می‌شود. امسال غرفه بگیریم یا نگیریم؟ کسی کهبا نمایشگاه مخالف است معمولا حرف محکمی دارد. می‌گوید پول نداریم، مطالباتمان از بیمه‌ها چند ماه عقب افتاده، ارز مواد اولیه به موقع تخصیص پیدا نکرده، و در چنین وضعی خرج کردن برای غرفه و کاتالوگ و پذیرایی، تفریح است نه سرمایه‌گذاری. حرفش منطقی به نظر می‌رسد. اما به نظر می‌رسد تاریخ صنعت کمی مخالف این تصمیم است.

طبتاب – بزرگ‌ترین نمایشگاه‌های صنعتی جهان همیشه هم بچه‌های دوران رونق نیستند. بعضی‌شان در بدترین سال‌های ممکن متولد شده‌اند: وسط جنگ، بعد از بمباران و در اقتصادی مبتنی بر پولِ بی‌ارزش‌شده؛ یعنی همان وقتی که عقل متعارف حکم به تعطیلی‌شان می‌داد. وجود چنین شواهدی در تاریخ، چقدر اتفاقی و چقدر دلیل‌مند است؟

بنگاه‌های اقتصادی در بحران سه چیز را از دست می‌دهند. پول فقط یکی از آن سه است. دو چیز دیگر یکی اطلاعات است و دیگری افق. در شرایط عادی، بازار خودش به ما می‌گوید قدم بعدی چه باشد. قیمت‌ها خودشان می‌گویند چه چیزی کمیاب شده و تغییر در سفارش‌ها تغییر تقاضا را مشخص می‌کند. اما تورم، ماشین تولید اطلاعاتِ قابل تعمیم را از کار می‌اندازد.

وقتی همه‌چیز گران می‌شود، دیگر نمی‌توان فهمید کدام گرانی خبر از کمبود واقعی می‌دهد و کدام فقط سایه سقوط پول است. تحریم و جنگ هم لایه دوم کوری را اضافه می‌کنند. بعد کم‌کم کل زنجیره تأمین پاره می‌شود و دیگر نمی‌دانی آن ماده مؤثره‌ای که تا پارسال از یک مسیر می‌آمد، امسال از کدام راه و با چه قیمتی می‌آید، یا اصلاً می‌آید یا نه.

برای صنعت دارو این کوری گران‌تر از بقیه تمام می‌شود. ما با زنجیره‌ای کار می‌کنیم که هر حلقه‌اش مجوز و اعتبار و سابقه می‌خواهد. تأمین‌کننده ماده اولیه را نمی‌شود با یک جست‌وجوی اینترنتی عوض کرد. منبع جایگزین باید ارزیابی شود، نمونه بگیرد، تأیید شود و بعد وارد پرونده دارو و فرایند تولید شود.

در چنین صنعتی، شناختن آدم‌ها خودش یک دارایی است؛ دارایی‌ای که با اینکه در ترازنامه نمی‌نشیند اما روزی که مسیرهای همیشگی بسته می‌شوند، تنها چیزی است که به دادت می‌رسد. و این دارایی، بخواهیم یا نخواهیم، فقط در «دیدار» ساخته می‌شود.

در تابستان ۱۹۴۷، آلمان چیزی بیشتر از یک ویرانه نبود. شهرها بمباران شده بودند، غذا جیره‌بندی بود، صنعت از هر زمان ضعیف‌تر، و مارکِ آلمان آن‌قدر بی‌اعتبار شده بود که مردم عملاً با سیگار معامله‌هایشان را انجام می‌دادند. این یعنی پول، به معنای واقعی کلمه، از کار افتاده بود.

در همین وضع، نیروهای بریتانیایی تصمیم گرفتند در یک ساختمان کارخانه سالم‌مانده در حومه هانوفر و با هدف گسترش و ترمیم اقتصاد آلمان نمایشگاه صادراتی برگزار کنند. مضحک به نظر می‌رسید. کشوری که نان نداشت می‌خواست غرفه بچیند. حتی برای برگزاری‌اش مجبور شدند در جیره‌بندی غذا استثنا قائل شوند و به همین خاطر آن اوایل مردم اسمش را گذاشتند «نمایشگاه ساندویچ ماهی».

اما آن نمایشگاه بیست‌ویک روزه، هزار و نهصد و سی‌وچهار سفارش صادراتی به ارزش حدود سی‌ودو میلیون دلار گرفت. همان نمایشگاه بعدها شد هانوفر مسه، بزرگ‌ترین نمایشگاه صنعتی دنیا. و نکته اصلی همین‌جاست: در اقتصادی که پول نداشت، آن رویداد پول تولید نکرد.

دفتر سفارش تولید کرد. بین پول و دنبال پول دویدن فاصله زیادی هست. این دو مفهوم، یکی نیستند و تفاوتشان احتمالا کل حرف این یادداشت است. سفارش‌گرفتن برای آینده خودش یک جور وثیقه است. چیزی است که می‌شود با آن پیش تأمین‌کننده رفت و مهلت گرفت، پیش بانک رفت و اعتبار گرفت، خط تولید را روشن نگه داشت. جایی که نقدینگی نباشد، قول و قرار و قرارداد جای پول می‌نشیند. و قراردادها را باید با آدم‌ها بست، نه با ایمیل و نامه و چک.

کسی که چند دوره نمایشگاه رفته باشد می‌داند کار اصلی چیزی نیست که در غرفه‌ها اتفاق می‌افتد. اتفاقا قدم‌زدن‌های حاشیه‌ای در راهروها و قهوه‌خوردن‌های ناگهانی اصل چیزی است که در نمایشگاه اتفاق می‌افتد.

در همان نیم‌ساعتی که دو نفر کنار سالن قهوه می‌خورند و یکی می‌گوید امسال فلان ماده را از کجا گرفتی، و آن یکی می‌گوید منبع قبلی‌مان را بعد از جنگ و توقف مبادلات با هند، از دست دادیم ولی یک راه دیگر به‌جایش پیدا کرده‌ایم.

در همان گفت‌وگویی که معلوم می‌شود انبار یکی پر از چیزی است که دیگر مصرفش نمی‌کند و درست همان چیزی است که دیگری لازم دارد. تهاتر، مهلت پرداخت، سفارش مشترک برای واردات، استفاده مشترک از یک دستگاه آزمایشگاهی گران، معرفی یک تأمین‌کننده قابل اعتماد — هیچ‌کدام از اینها در کاتالوگ نوشته نمی‌شود. همه‌شان محصول «حرف زدن‌»اند.

پس حکم اول روشن است و بهتر است صریح بگویمش: اگر ما به نمایشگاه می‌آییم، لزوما برای خوش‌گذرانی و عکس‌گرفتن نیست؛ بلکه یعنی محتاجیم. و این عیب نیست، دقیقاً همان دلیل درستِ آمدن است. شرکتی که همه‌چیزش روبه‌راه باشد، به این سالن و این نمایشگاه نیازی ندارد.

هر کسی که اینجاست، به چیزی محتاج است. ما می‌آییم چون به شبکه احتیاج داریم، چون باید در جمع خودمان بنشینیم و برای بقای خودمان فکری بکنیم. در سال‌های خوب، نرفتن به نمایشگاه یک فرصت از دست رفته است. در سال‌های بد، نرفتن یعنی بستن تنها مجرایی که هنوز از آن اطلاعات و اعتبار بیشتر می‌آید.

آدمی که در تنگنا خودش را جمع می‌کند و در کارخانه‌اش می‌نشیند خیال می‌کند دارد صرفه‌جویی می‌کند؛ اما شاید دارد خودش را کور می‌کند.

نمایشگاه دو لایه دارد. لایه بیرونی که فضای غرفه‌ها است: تابلو، کاتالوگ، پرسنل مرتب، اعداد فروش روی اسلاید. لایه درونی‌تر  هم که همان راهرو است: همان گفت‌وگوهایی که بالا گفتم. خطا آنجاست که لایه بیرونی را معیار بگیریم و از روی آن درباره حال خودمان یا حال دیگران قضاوت کنیم.

بهترین قیاسی که به ذهنم می‌رسد از برخی مفاهیم حسابداری می‌آید. غرفه همان صورت سود و زیان است. قرار است عملکرد یک دوره را در قالبی مرتب و قابل مقایسه نشان بدهد، و اتفاقاً این کارش بسیار بسیار لازم است. اما صورت سود و زیان هیچ‌وقت قرار نبوده بگوید در حساب شرکت واقعا پول هست یا نیست. آن را باید از صورت جریان وجه نقد پرسید. راهرو همان صورت جریان وجه نقد نمایشگاه است. غرفه می‌گوید چه ساخته‌ایم؛ راهرو می‌گوید با چه حالی ساخته‌ایم.

و چرا سود حسابداری معنی نقدینگی نمی‌دهد؟ سه دلیل ساده دارد. اول، موجودی. ماده اولیه‌ای که نه ماه پیش و با ارز آن روز خریده‌ایم، امروز با قیمت روز تبدیل به محصول و فروخته می‌شود.

اختلاف این دو در دفاتر سود می‌نشیند، در حالی که بخش بزرگش فقط هزینه خرید دوباره همان ماده است و باید فوراً به چرخه برگردد. دوم، استهلاک. خط تولیدی که ده سال پیش نصب شده بر اساس ارزش دفتری‌اش مستهلک می‌شود، اما جایگزینی‌اش امروز چند برابر آن رقم خرج دارد.

یعنی استهلاک واقعی را ثبت نمی‌کنیم و سود را بزرگ‌تر از آنچه هست نشان می‌دهیم. سوم، پولی که نگه داشته‌ایم. موجودی بانک و مطالبات از بیمه و پخش، هر روزی که وصول نشوند قدرت خریدشان آب می‌رود، و این فرسایش در هیچ سطری از صورت سود و زیان نمی‌آید، هرچند بزرگ‌ترین هزینه واقعی سال باشد.

جمع این سه، یعنی صورت سود و زیان رو به بالا اغراق می‌کند و ترازنامه رو به پایین. یک شرکت می‌تواند چند سال پشت سر هم سودآور به نظر برسد و در همان چند سال سرمایه در گردشش را قطره‌قطره از دست بدهد. سنجه صادق‌تر، چرخه تبدیل نقد به نقد است: از روزی که بابت مواد اولیه پول می‌دهیم تا روزی که پول فروش همان محصول به حسابمان برمی‌گردد، چند روز طول می‌کشد. در صنعت دارو این چرخه ذاتاً طولانی است.

مواد باید بیاید، کنترل شود، تولید شود، آزاد شود، به پخش برود، به داروخانه برسد و بعد نوبت وصول از بیمه است که خودش داستان جداگانه‌ای دارد. در اقتصاد باثبات، طولانی بودن این چرخه فقط یک ناکارآمدی است.

در تورم هشتاد درصدی، هر چهار ماه حبس پول یعنی چیزی نزدیک به بیست و شش درصد از قدرت خرید آن پول در همان یک دور سوخته است. شرکتی که چرخه‌اش کش آمده باشد، حتی اگر در دفاتر سود نشان بدهد، در عمل دارد به بیمه و پخش و خریدار یارانه می‌دهد.

حالا این دو را کنار هم بگذاریم. همان‌طور که سود دفتری معنی پولِ در حساب نمی‌دهد، غرفه آبرومند هم لزوما معنی حال خوب نمی‌دهد. این حرف دو طرف دارد و هر دو طرفش به کار ما می‌آید. طرف اول به خودمان مربوط است: وقتی سه روز در فضای تبریک و عکس و دست دادن نمایشگاه بوده‌ایم، برگشتن به کارخانه و پذیرفتن اینکه وضع خراب است سخت‌تر می‌شود.

نمایشِ بقا کم‌کم جای خودِ بقا را در ذهن آدم می‌گیرد، و این خطر برای مدیری که خودش سخنران افتتاحیه بوده از همه بیشتر است. طرف دوم به دیگران مربوط است و به نظر من مهم‌تر است: آن شرکتی که غرفه‌اش آن طرف سالن نمایشگاه است و از رشد سودش حرف می‌زند، به احتمال زیاد دقیقاً همان‌جایی گیر کرده که ما گیر کرده‌ایم. او هم پشت آن اسلاید، مطالبات معوق دارد و انبار مواد اولیه‌اش را می‌شمارد.

اگر ظاهرش را باور کنیم، نتیجه می‌گیریم مشکل، مشکل شخصی ماست و باید پنهانش کنیم. و همین یک برداشت غلط کافی است تا هیچ‌کدام سراغ دیگری نرویم.

این را ضرب در تعداد غرفه‌ها کن. می‌شود سالنی پر از آدم‌هایی که همه گرفتارند و هیچ‌کدام خبر ندارد دیگری هم گرفتار است. بدترین حالت ممکن برای صنعتی که تنها سرمایه باقی‌مانده‌اش همین شناخت متقابل است. راه‌حلش هم پیچیده نیست: ظاهر را جدی نگیریم، نه ظاهر خودمان را نه ظاهر دیگری را. غرفه‌اش را ببینیم و با خودش حرف بزنیم.

منظورم این نیست که نباید خوب ظاهر شد. سیگنال‌های خوب‌ ظاهرشدن هم ارزش دارد، به شرط آنکه پشتش چیزی باشد و به شرط آنکه خودمان باورش نکنیم.

حرف این است که اگر قرار باشد یکی از این دو لایه فدای دیگری شود، باید بیرونی فدای درونی شود. غرفه ساده با پرسنل فنی حاضر، بهتر از غرفه مجلل با بروشور براق است. یک جلسه نیم‌ساعته واقعی با یک تأمین‌کننده، از صد عکس یادگار بیشتر  می‌ارزد.

پس معیار موفقیت در نمایشگاه در روزگاری مثل این روزها چیست؟ متراژ غرفه؟ تعداد بازدیدکننده؟ تعداد کاتالوگ پخش‌ شده؟ یا شاید هم معیار این است که چند مسئله واقعیِ تأمین حل شده است؟ چند منبع جایگزین برای موادی که ریسک‌دار شده‌اند شناسایی کردیم؟ چند توافق تهاتری یا مهلت پرداخت تازه بستیم؟ چند ظرفیت خالی خودمان را با ظرفیت خالی یک همکار جفت‌وجور کردیم؟ و مهم‌تر از همه، با چند نفر آن‌قدر رُک حرف زدیم که سال بعد، اگر اوضاع از این هم بدتر شد، بشود سراغش رفت.

آن‌هایی که در هانوفر سال ۱۹۴۷ غرفه چیدند، نه پول داشتند نه سالن درست‌ و حسابی نه حتی نان کافی، و کسی هم در آن سالن وانمود نمی‌کرد حالش خوب است؛ همه می‌دانستند اوضاع از چه قرار است. چیزی که با خودشان بیرون بردند هم پول نبود. یک دفتر سفارش بود و یک شبکه از آدم‌هایی که همدیگر را دیده بودند.

نمایشگاه معجزه نمی‌کند. فقط عده‌ای را در یک سالن جمع می‌کند تا کاری بکنند که فقط آدم‌های جمع‌شده در یک سالن می‌توانند بکنند. اینکه از آن سالن با دفتر سفارش بیرون بیاییم یا با یک آلبوم عکس، تصمیم خودمان است. بالاخره صنعت باید با یک سیلی صورت خودش را سرخ نگه دارد. سیلیِ سرخیِ صورت صنعت شما کدام است؟

نویسنده: دکتر امیرمحمد دهقان – داروساز/ بورد تخصصی اقتصاد و مدیریت دارو